Marcas, vocês não estão falando com crianças (a não ser que estejam)

1. Tem empresa que não sabe se comunicar

Eu cansei de bater na tecla dos problemas de comunicação das empresas. Mas nunca falei sobre esse, que me incomoda particularmente: empresas com linguagem cool, descolada, que tratam clientes como se tivessem recém-saído do ensino fundamental.

Um dia desses, o Daniel Galera, escritor que admiro muito, publicou no Twitter uma cartinha que a Nubank enviou pra ele, convidando-o a ser seu cliente.

Não vou nem questionar como as empresas adquirem nosso endereço vinculado ao nosso nome, o que já é uma estratégia de marketing invasiva, pra dizer o mínimo. Nunca tive problemas com a Nubank, que sempre me atende bem, então vou falar aqui sobre linguagem, que é o que me cabe falar como escritor e profissional de marketing. E depois eu falo sobre violação de privacidade.

O que o Daniel Galera chamou atenção foi pra escrita utilizada na cartinha: juvenil, boba, simplória.

E a Nubank não é uma empresa que organiza colônias de férias pra adolescentes. É uma instituição financeira.

“A gente acredita que todo esse tempo os bancos cobraram muito para oferecer pouco. Isso não está certo”, diz a cartinha escrita “à mão” que é nitidamente padronizada, não pessoal, ao contrário do que tenta parecer.

Ou a equipe de marketing por trás da Nubank errou ao elaborar uma peça publicitária com linguagem que não atinge a persona, ou a persona realmente tem a cabeça de uma criança e é tocada por esse tipo de linguagem.

2. Tem como ser descontraído sem ser bobo

Eu já escrevi que uma excelente forma de utilizar a linguagem é escrever do jeito que a gente fala na mesa de um bar. É um conselho caricato, mas eficaz.

Mas aí entra um padrão de comportamento comum das empresas modernonas nas redes sociais: as respostas fofinhas e engraçadas. Mas, quando uma empresa se comunica comigo como se eu fosse uma criança, e ainda por cima utilizando emojis, eu só fico me perguntando:

Que tipo de IMBECIL essa empresa acha que eu sou? Eu sou novo, mas não vamo exagerar, pelo amor de Deus.

Uma coisa é a empresa falar de forma simples, descomplicada, pra se comunicar de forma transparente e direta com o consumidor (o que a Nubank no geral faz bem e eu defendo nesse texto aqui). Acho que esse deve ser o princípio por trás do branding de qualquer empresa.

Mas outra coisa, bem diferente, é a empresa colocar profissionais seniores, de 55 anos, pra emular uma linguagem juvenil que atinge o público-alvo. Ou o inverso. O problema é basicamente de adequação: utilizar um tipo de linguagem equivocada, que é simples, sim, mas simplória e vazia.

São empresas que, em vez de se empenharem em outras formas de branding (lembrando que cumprir o serviço contratado da melhor forma possível é branding. E não ter processos trabalhistas também), focam na comunicação por meio de memes só porque empresas tipo Netflix obtiveram êxito dessa forma.

E aí eu sou levado a outro tópico:

3. A tendência preocupante da comunicação das empresas: serem bobas e mascarar problemas reais

Aqui eu não vou dizer que essas estratégias não funcionam. Muitas vezes funcionam. O que me deixa em choque, porque mostra um lado inerentemente ingênuo do público consumidor.

Quer um exemplo?

A Nat, “mascote” da Natura. Com uma bonequinha infantil e algumas bandeiras progressistas que a minha geração ama levantar (às vezes por pura sinalização de virtude), a Natura viu a prosperidade de suas mídias sociais.

E o que me choca: o público consumidor não sabe dos danos ambientais da empresa que a empresa causa. A Natura não se comunica de forma transparente sobre isso. Mas a Natura sabe que o público ama um personagem infantil e interage com uma bonequinha como se fosse uma pessoa real, o que garante boas vendas. É uma estratégia funcional, provada por métricas e números, mas que mascara problemas reais, se aproveitando da ingenuidade dos consumidores.

Com uma linguagem cool, a Nubank espera que o cliente em potencial ignore o fato de não ter solicitado a correspondência, o que utiliza seus dados pessoais e violaria a Lei Geral de Proteção de Dados, se esta já estivesse em vigor.

Então faço um apelo:

4. Um apelo aos consumidores e às empresas

Consumidores, por favor, não sejam tão idiotas e não fiquem emocionados com marca te respondendo em rede social. Tenham um pingo de pensamento crítico e amor próprio, pelo amor de Deus.

Eu não quero que um banco sonegador de imposto me responda no Twitter com um GIF engraçadinho. Eu sei o que esse banco representa. O que eu quero é que ele seja transparente e solucione meus problemas de forma ágil e assertiva.

Atender bem, de acordo com o serviço contratado, é o melhor branding. Mascarar a insuficiência em outras áreas com comunicação boba e branding infantil é uma estratégia idiota e faz eu me sentir enganado. Porque eu sei que essas instituições fazem isso — e funciona, quando o consumidor não tem muito discernimento.

Em suma: espero que as empresas se enxerguem como empresas e enxerguem os clientes como clientes. Que entendam que um bom atendimento e o cumprimento das expectativas dos clientes é melhor do que contratar um adolescente pro marketing. Porque fugir disso, criando máscaras, só tem tornado latente a imbecilidade escondida no mercado.

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *