Escreva como se estivesse na mesa do bar

Tem um conselho simples que eu sempre dou pra quem me pergunta como escrever melhor. Já que eu não faço promessas sem cumprir e odeio enrolações, vou dar esse conselho em uma linha:

Escreva como se estivesse conversando na mesa do bar.

Esse é o conselho. Que já tava no título, né. Se quiser, já pode ir embora do meu texto e ser feliz escrevendo os teus. Mas aqui embaixo vou explicar um pouquinho melhor o que eu entendo por “escrever como se estivesse conversando na mesa do bar”, por que acredito que seja necessário e como isso pode ser feito em 5 dicas.

Pega seu chope e vamo lá.

O mercado de trabalho é feito por gente que não sabe se comunicar

Já escrevi um artigo falando sobre o problema da linguagem rebuscada, lá pelos idos de 2015. Mas na produção de conteúdo pra web, nas mídias sociais e na comunicação das empresas vejo que esse problema é ainda maior.

As pessoas são muito perdidas pra se comunicar. Elas muitas vezes querem fazer o negócio parecer grandioso, muito maior do que é. Outras vezes, é o inverso, e acabam perdendo clientes por entenderem bulhufas de branding. Outras vezes a empresa não faz ideia de como comunicar, não conhece pra quem comunica e os profissionais de marketing não se ajudam.

Isso costuma desembocar em dois desastres opostos: ou a marca se torna simplista e se perde no mar da concorrência, ou a marca apela pras buzzwords: aquelas palavras que são só encheção de linguiça e se tornam vícios.

Quer um exemplo de péssima comunicação?

Eu trabalho em uma empresa de educação corporativa. Uma das metodologias que os instrutores usam com os alunos é o coaching. E, por isso, eu estudei bastante a forma como a concorrência se comunica. O que eu descobri?

A área do coaching é uma das mais poluídas por esses vícios na comunicação. Usar o termo coaching por si só já parece tornar qualquer anúncio um clichê de criança tardia maravilhada com o mundo corporativo. As palavras motivacionais da vez, então, nem se falam. Pouca gente ainda aguenta ouvir aquele papo de gratidão, resiliência, propósito e legado.

Se liga nessas frases retiradas de anúncios que vejo por aí:

“Tem o sonho de desenvolver pessoas para atingirem seus propósitos com a metodologia coaching?”

Fala sério, que tipo de pessoa acorda e pensa “HMMMMM, que VONTADE de DESENVOLVER PESSOAS”?

Outra frase tosca que eu vi no final de 2018:

“Quais metas estruturadas você pretende realizar no ano 2019?”

Pra que florear tanto pra fazer uma pergunta tão simples? Não seria melhor perguntar “o que você quer fazer esse ano?”? Quem sabe o que são metas estruturadas, crenças limitantes e bloqueadores de potenciais, fora da área do coaching?

Essas frases servem só pra pregar pra convertido. Ou pra gerar um ar científico em algo que não é científico.

Outra ainda mais tosca:

Fora o charlatanismo LATENTE nessa manchete (headline não), que se mistura com pseudo-ciência, olha que linguagem inutilmente complicada. O que diabos são “padrões bloqueadores que impedem o desenvolvimento de potenciais”?

Essas desgraças podem significar qualquer coisa. “Desenvolvimento de potenciais” é você aprender a fazer coisas. “Padrões bloqueadores” são coisas simples que te impedem de aprender.

Eu não digo nem que é possível dizer isso tudo numa manchete. Só digo que é inútil tentar enfiar tantas informações complicadas: você diz MUITO ao mesmo tempo em que não diz NADA.

Mas vamos lá. Chega de reclamar e vamos ao trabalho:

Como escrever de forma que todos entendam sem parecer um idiota

1. Seja simples

Tem um princípio lógico que os escritores conhecem bem e que me atrai bastante na escrita: a navalha de Occam. Dito de forma simples, esse princípio diz que você não deve complicar as coisas além do necessário. Você precisa dizer o máximo com o mínimo possível.

E, quando você tá no bar, você fala de forma natural, sem querer complicar coisas simples. Isso atrai as pessoas porque a linguagem é parecida com a delas.

2. Seja espontâneo

As fotos no feed do Instagram sempre foram bem produzidas. Os stories, por outro lado, não têm essa preocupação. E o sucesso do Snapchat, que precedeu a cópia descarada (mas incrivelmente sagaz) do Instagram, já mostrava que espontaneidade é muito mais atraente.

Quando digo pra você escrever como se estivesse na mesa do bar, é isso que eu quero: que você seja espontâneo, como quando tá com seus amigos.

3. Retire do seu texto tudo que sairia da boca de um apresentador de TV amador em pleno domingo

Ok, essa dica é meio específica e não é literal.

Mas deixa eu te fazer uma pergunta. Já parou pra pensar na diferença de um vídeo no YouTube, gravado com uma câmera usando uma caixa de sapato como tripé, e um programa ao vivo na TV?

Fora a diferença óbvia de orçamento e estrutura, a diferença de linguagem é gritante. O apresentador deve ser simpático o tempo inteiro, manipular as respostas dos convidados pra caberem no tempo certo do programa e pra não fugirem do assunto, e, além disso, ouvir as ordens do produtor naquele negocinho que fica no ouvido dele.

Isso tudo deixa as coisas muito engessadas e a internet veio justamente pra quebrar esse padrão, pra aproximar pessoas famosas de pessoas desconhecidas, pra nos dar a oportunidade de ver a vida como ela é.

Mas beleza, escrever de forma simples e espontânea é o que eu defendo. Mas existem alguns limites nessa simplificação que não podem ser ultrapassados.

Seja simples, mas não seja simplório nem simplista

1. Diga coisas complicadas de forma simples, mas nunca o contrário

É muito fácil confundir o “dizer de forma simples” com o “diga coisas simples”. Não tô dizendo pra ninguém ficar no raso. Se você produz conteúdo pra internet, eu espero que você entregue cada vez mais informações valiosas pro seu público.

Ser simples tem a ver única e exclusivamente com a forma de falar, jamais com o conteúdo.

2. Não esconda complicações em prol da simplificação

Eu tentei explicar isso com uma dissertação, mas prefiro exemplificar usando a Empiricus, porque meu hobby é falar mal do marketing deles (embora eu extraia lições valiosas deste).

Aquela campanha viral da Bettina é um ótimo exemplo de simplificar coisas complicadas de forma desonesta. O vídeo dela dava a entender que é algo simples transformar mil e poucos reais em um milhão em três anos.

Qualquer um sabe que isso é impossível.

Mas, pra vender seu peixe, a empresa simplificou de forma patética todos os detalhes envolvidos na multiplicação (que não foi exatamente multiplicada) da fortuna da moça, utilizando uma falácia narrativa muito usada no marketing.

Hoje, pelo que tenho observado, a Empiricus evita isso.

Então meu apelo é esse: diga as coisas de forma simples, mas não oculte quando as coisas forem mais complicadas. O contrário: explique, como se estivesse na mesa do bar, todas essas complicações, sendo totalmente transparente. Você tem duas cervejas pra explicar pro teu amigo o que você acha que ele deve entender.

Não adianta fingir que o mundo é simples, porque isso seria babaca e burro. Mas a linguagem, pelo menos, pode ser.

E, sem mais delongas, é por isso que eu considero a linguagem do bar ideal pros textos. Mas sempre tem gente chata no bar, então respeito que as pessoas façam de outra forma.

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