O que literatura e neurociência me ensinaram sobre marketing

“Em se tratando de emoção, não há muitas alternativas ao estratagema que a natureza armou para nós. A emoção nos atinge independentemente de onde ela venha.”

DAMÁSIO, António. O mistério da consciência.

1.

Você já sentiu cheiro de banheiro de rodoviária?

Eu cheguei de viagem cansado e, antes de pedir um Uber, resolvi ir no banheiro. Entrei lá e já senti aquele odor de mijo impregnado na parede. Tá ligado naqueles que fedem mais que xixi de gato?

Pra piorar, alguém que não deu descarga me presenteou com um maravilhoso cheiro de cocô — e isso pra não falar do chorume que subia do ralo pro meu nariz.

Sim, muito nojento. Mas peraí. Começamos errado. Peço perdão por essa introdução.

INTRODUÇÃO. TOMADA 2.

Como contraponto, queria que você lembrasse de quando sua avó fazia bolo e você pedia pra lamber a colher. O sabor de farinha de trigo e açúcar que encantava seu paladar até mais que o próprio bolo. E, vinte minutos depois, o cheiro que saía do forno era de um bolo pronto e no ponto. O cheiro que fazia você ir encantado até a cozinha pra perguntar à vó se já estava pronto, sendo que você mal tinha acabado de lamber a colher de massa.

Pois é, essas sensações marcam cada um de nós. Mas, por mais que você tenha sentido cheiros, sabores e até formado imagens mentais, isso tudo que eu te disse são só palavras. Só isso: letrinhas atrás de letrinhas.

Mas, quando essas letrinhas têm a capacidade de fazer o leitor sentir, temos o fenômeno que chamo de conexão. É como se fosse uma cumplicidade, uma forma de imergir o leitor no cenário criado por você. E nesse texto resolvi falar como essas sensações, que são estudadas na neurowhatever, podem ajudar numa estratégia de marketing.

2.

Se você já googlou meu nome pra saber se não sou um assassino foragido se passando por marqueteiro, deve saber que minha área de interesse é a literatura. (Mas literatura não dá dinheiro, né. Cada um se vira como pode.)

Pois bem. 90% de tudo que eu escrevi nessa vida é relacionado a literatura. E, por isso, foi com ela que aprendi grandes lições sobre como envolver pessoas com palavras.

Uma vez escrevi um texto falando sobre o impacto dos pequenos detalhes no texto literário. E nesse artigo citei um texto sobre escrita criativa e neurociência do Daniel Galera, que pra mim é uma grande referência:

“Se você disser ao leitor que a pedra sobre a qual ele está sentado é ‘quente’, você está sugerindo um processo, uma experiência. A história não é sobre o sol esquentando a pedra nem sobre a pessoa experimentando o calor em sua bunda, mas acredito que vamos além desses aspectos, a fundo em nossas imaginações, enquanto lemos essa frase.”

Ou seja, o Galera sugere que descrições aparentemente inúteis pra um livro (ou um texto), como dizer que uma pedra está quente (ou que o banheiro da rodoviária fede), podem servir pra envolver o leitor. Quando você sugere uma experiência que envolve um ou mais dos nossos cinco sentidos, você rouba a atenção do leitor com essa parte sensorial.

E por que isso é importante? E como isso pode ajudar uma estratégia de marketing?

3.

Isso não funciona só na literatura.

Quando perguntei ao rapaz de sobrenome com grande densidade demográfica algumas referências sobre neurociência, ele me indicou o livro de um dos maiores neurocientistas da história: António Damásio. Esse, por sua vez, me ensinou praticamente tudo que sei sobre a área até o momento (ele e outro Daniel, o Goleman).

Essa técnica sobre a qual vou falar aqui pode ser usada até pra sedução online — pra envolver pessoas com mensagens de texto. Se tu só leva vácuo da crush, talvez você simplesmente entenda pouco de neurociência.

Mas o foco aqui é marketing. Então vamos lá.

Como criar conexões apelando pra parte sensorial das pessoas?

4.

Emoção.

Já bati na tecla da emoção diversas vezes. Inclusive a elenquei como um dos três elementos essenciais de um bom texto.

E eu noto que ela é importante cada vez que vejo uma propaganda de folheto na rua — o famoso marketing de interrupção. Você tá andando de boas até que chega alguém que você nunca viu e PÁ!

“Compre na minha loja agora.”

Eu não pratico nem apoio esse estilo de marketing imperativo, que quer vender a qualquer custo (o custo costuma ser uns três centavos gastos em cada panfleto). Justamente porque eu acredito que toda relação é baseada na reciprocidade.

5.

“Ah, mas comprando na loja ele vai tá tendo um benefício, não tô mendigando.”

Mas, se o cliente vai ter um benefício, por que não focar nele? Por que focar na parte do “conheça a loja e compre”, que não mostra nenhum benefício, ou seja, sugerindo uma relação unilateral?

Você homem que tá a fim de uma mulher vai chegar pra ela na rua do nada e pedir ela em casamento? Se fizesse isso a mulher teria que chamar a polícia, deixa de ser doente. Eu me sinto muito desconfortável quando uma loja chega me pedindo em casamento. Me chama pra jantar antes, poxa. Flerta comigo um pouco, mesmo que seja por interesse.

(Chamo a distribuição de panfletos de assédio comercial.)

E é aí que começamos a entender a importância da emoção, muito além do gatilho da reciprocidade (que já foi muito falado e é assunto pra outro texto). E, pra falar disso, vou usar uma das cenas mais icônicas de Mad Men.

6.

A publicidade já faz isso há muito tempo, óbvio. Mad Men retrata a década de 60 e mostra que os publicitários já entendiam isso muito bem.

Na cena em que vende o Carrousel, da Kodak, Don Draper faz um pitch exemplar até pros melhores publicitários da época.

Dá uma olhada:

Ele poderia simplesmente explicar a campanha pros executivos. Mas não. Don Draper preferiu usar o mesmo gatilho mental — a nostalgia — pra envolver os seus clientes, e como consequência envolver também a nós telespectadores.

Essa lição de vender uma emoção — o intangível — você encontra facilmente no conteúdo do Superti. Ainda mais importante, porém, é não só vender o intangível (algo que nem sempre é possível), mas saber que a emoção é o ponto crucial pra envolver alguém.

Como usar a emoção no marketing?

7.

É nessa hora que entramos na parte mais importante.

Sabendo que a emoção é um elemento primordial de qualquer relação — e que até a razão depende dela, segundo o próprio Damásio —, vamos ao motivo pelo qual você chegou aqui:

“Como usar a emoção pro marketing, Kalew? Para de enrolar e fala logo”

No livro O mistério da consciência, do já citado António Damásio, ele fala de como induzir emoções e de como revestimos tudo à nossa volta com vínculos emocionais.

Quando você veste uma cueca roxa ridícula, vai pro trabalho e recebe a notícia de que foi promovido, você pode chamar aquela de “cueca da sorte”. Quando usa a roxinha outra vez, consegue um cliente muito bom. E atribui isso à cueca da sorte. Não porque ela dá realmente sorte — mas porque é isso que você mesmo sugere.

Da mesma forma, talvez você ache uma casa super agradável sem saber por quê — sem lembrar que sua casa de infância era exatamente assim. Sem perceber, nós atribuímos emoções a tudo à nossa volta, e esses vínculos emocionais são responsáveis pelo modo como interagimos com o universo.

Então, no marketing, você precisa usar as emoções. Se você fizer as pessoas vivenciarem um sentimento, elas vão sentir essa familiaridade com sua marca. Porque elas conhecem aquela sensação — e você mexeu com ela.

Por que seu post no Facebook diz “visite nosso petshop, estamos com promoções” em vez de “que tal dar um presente pro seu melhor amigo?”, com a foto de um cachorro hiper-fofo? Ou melhor: a foto do cachorro hiper-fofo com um copywriting que remeta ao cheiro dele recém-saindo do petshop (aquele cheiro que parece amaciante de roupa, tá ligado?).

Mas, quando eu falo de emoções que engajam, talvez você pense em curiosidade, felicidade, surpresa e outros sentimentos positivos.

Mas a negatividade pode ser usada ainda mais:

8.

Damásio diz no capítulo sobre indução de emoções que quem fazia isso como ninguém era o diretor Alfred Hitchcock. Em seus filmes de suspense, Hitchcock sabia criar tensão, te dar medo e em seguida alívio, e sabia fazer o contrário.

Aí o Damásio explica como essas funções funcionam no nosso corpo.

Imagina que você tá indo pro trabalho e acha uma nota de cem reais no chão. Você com certeza fica feliz. Não se acha uma nota dessas todo dia no chão (boatos de que eu nunca vi uma).

Mas, depois do serviço, você chega em casa, coloca a mão no bolso e não acha a nota. Na mesma hora você ativa o modo 100% frustrado, porque é muito idiota, porque é muito desatento, porque não presta atenção em nada.

Você nem trabalhou pra ganhar esse dinheiro. Ele veio do nada e foi embora do nada. Mas, porque o dinheiro achado te causou felicidade, a perda dele te causou frustração. A frustração, um sentimento ruim, não existiria sem a surpresa de encontrar a nota, um sentimento bom.

Ou seja, foi o contraste que causou a reação final.

Nos filmes, era isso que o Hitchcock fazia. E, na sua produção de conteúdo, você também pode fazer isso.

Por exemplo, com UMA pergunta você pode causar raiva no seu público, fazendo eles se indignarem com algo. Tudo isso pra, no final, você dar a eles uma solução.

No meu artigo sobre como parar de jogar textos no lixo, por exemplo, fiz isso de uma forma mais simplista e comum. Criei um palco expondo a maior dor de quem escreve, gerando pertencimento e identificação com meus iguais, pra no decorrer do artigo entregar certezas.

Alguém da área culinária pode usar é abusar da parte sensorial em seu conteúdo, falando sobre sabores e cheiros. E esses são só alguns exemplos de como usar as emoções e os nossos cinco sentidos.

Com uma introdução curta neste texto aqui, eu fiz você lembrar do cheiro de mijo da rodoviária só pra, no final, te presentear com um… Com nada. Fica aí com esse cheiro ruim em mente.

Mas enfim:

9.

Acaba que tudo isso é óbvio, pra muitas pessoas. Mas, entendendo a importância dessas nossas sensações (e que elas são responsáveis por manter seu público atento a você), vamos nos interessar no mecanismo por trás delas. Entendendo o que causam as emoções, vamos conseguir usá-las no nosso trabalho, no nosso negócio, e assim vai.

Esse texto não é pra te explicar exatamente como fazer isso (isso eu faço outro dia). Eu não tenho tantas respostas assim e, como você pode depreender pela minha pouca idade, não manjo muito de neurociência.

Mas achei justo compartilhar essas reflexões. E acho oportuno convidar você a ler sobre também, já que esse é um tema muito vasto e se expande mais ainda quando pensamos na abundância de material sobre neuromarketing e pesquisas voltadas especificamente pra isso.

Mas, se você quer algumas certezas pra nortear sua produção de conteúdo, não vou te deixar na mão. Toma aí: 10 DICAS PRA ESCREVER TEXTOS E PARAR DE JOGÁ-LOS NO LIXO

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *