Marcadores somáticos: como usá-los no marketing?

Você já queimou sua mão tirando uma fôrma de bolo do forno quando era criança? Já tomou um choque no chuveiro? Já cortou o dedo enquanto cozinhava legumes?

Não recomendo cortar seu dedo nem se você for uma esponja.

Depois dessas situações, como você reagiu ao ver uma fôrma quente, um chuveiro ou uma faca de novo? Qual o efeito de um pequeno acidente no longo prazo?

O cuidado que você toma hoje quando atravessa a rua talvez seja resultado de um marcador somático. E grande parte das suas decisões de compra também são.

O que são marcadores somáticos?

Marcadores somáticos são um mecanismo do nosso cérebro que pode conduzir, de forma emocional, nossas tomadas de decisão. É como quando você, antes de ligar o chuveiro, por exemplo, lembra inconsciente dos choques que já tomou no mesmo chuveiro, e toma um cuidado redobrado.

A hipótese foi levantada pelo António Damásio, no livro O erro de Descartes, e expandida por outros autores. Aqui, vou falar como esses marcadores podem influenciar nossas decisões e como foram usados em um caso bem específico do marketing de conteúdo que envolve celulares, tablets e liquidificadores. Você deve conhecer o exemplo.

90% do nosso comportamento de consumo é inconsciente

Quem disse isso foi o Martin Lindstrom, no livro A lógica do consumo. Nesse livro, o autor fala sobre os marcadores somáticos e diz que a maioria dos consumidores pensa por menos de dois segundos pra tomar uma decisão.

Sabe quando você entra em uma loja, gosta da primeira roupa que vê e, mesmo depois do vendedor te apresentar a outras dezenas de roupas, você continua querendo aquela primeira? É provável que isso aconteça porque sua decisão foi tomada naquela hora, antes de ver outras opções, que só serviram pra te deixar em uma falsa dúvida.

É por causa do poder do subconsciente nas nossas tomadas de decisão que é importante entendermos como ele funciona.

Aí o Lindstrom dá exemplos de como essa decisão pode ocorrer:

A influência dos marcadores somáticos na prática

Imagine que você vá à loja de sapatos. Você precisa comprar um tênis.

O vendedor te mostra três pares de acordo com o que você pediu: um All Star, um Vans e um Mizuno. Todos bem parecidos. (Sim, eu sei que não existe um Mizuno assim. Mas me acompanha.)

Depois de ponderar sobre a decisão, você decide pelo All Star. Pra você, essa foi uma decisão racional.

Mas é provável que não tenha sido.

Teu cérebro pode ter tido uma conversinha mais ou menos assim em menos de dois segundos:

“Mizuno… Esse nome não me passa confiança nenhuma. Eu nunca vi uma propaganda da Mizuno e esse nome é feio. Vans… Não, Vans é marca de adolescente do século XXI. E All Star… Ah, All Star lembra os bons tempos da minha adolescência, quando eu podia fazer o que quisesse, quando tinha inúmeros amigos e ia em festas toda semana. Acho que vou ficar com o All Star.”

E isso não parece ser uma decisão racional, mas puramente emocional (apesar de Damásio dizer que até a razão é emocional).

Essas pequenas frases do cérebro que exemplifiquei bem fantasiosa e porcamente (como o Lindstrom fez) servem pra mostrar como funcionam os marcadores somáticos. É assim que o autor, que é um dos pais da pesquisa em neuromarketing e especialista em branding, explica:

“ao tomarmos decisões a respeito do que compramos, nosso cérebro evoca e rastreia uma quantidade incrível de lembranças, fatos e emoções; e as compacta em uma reação rápida”

É como se, antes de comprar um tênis de uma marca, seu cérebro se lembrasse de todas as experiências e lembranças que você teve com aquela mesma marca. Um anúncio? Vários? Alguns pares daquela marca na infância? Na adolescência também?

A reação rápida do cérebro é o que todo vendedor quer: a decisão de compra.

Mas…

Como empresas criam marcadores somáticos?

Tom Dickinson era um vendedor de liquidificadores de meia idade quando teve uma ideia que mudou sua vida.

Ele não criou uma propaganda na tevê dizendo: “Compre meus liquidificadores! Eles são os melhores. Ligando agora, você ganha 29482% de desconto.” Ele fez diferente.

Fala sério. Cês acham que isso funciona?

No YouTube, ele lançou um vídeo simples de menos de um minuto que inicia com uma pergunta: “Will it blend?” (em português, algo como: “será que vai misturar?” ou “será que vai ser triturado?”).

No vídeo, ele coloca cinquenta pregos dentro de um liquidificador da Blendtec Blender, sua marca de liquidificadores. Liga o liquidificador e só desliga quando os pregos se reduzem a pó.

Vejam com seus próprios olhos:

Nesse momento, uma associação bizarra já foi criada em sua cabeça. Fala sério, quem é doido pra tentar triturar pregos?

Mas o vídeo, que se tornou viral, não é o único.

No outro vídeo, ele tritura o cabo de um rastelo. Em outros, ele tritura canetas, giz de cera, lanches do McDonald’s e iPhones.

É meio impossível, depois disso, fazer uma vitamina de banana sem pensar:

“Cara, será que o Blendtec bateria essa banana com granola melhor?”

Esse se tornou um dos primeiros e mais bem sucedidos casos de marketing viral marketing de conteúdo na internet.

E é assim que os marcadores somáticos funcionam.

Mas, além desse, Lindstrom dá mais exemplos no livro A lógica do consumo:

Exemplos do uso dos marcadores somáticos no marketing

Outras propagandas fazem coisas parecidas.

A Michelin, por exemplo, criou o Guia Michelin, que já citei em outro texto. Esse guia associa restaurantes e hotéis de luxo à marca de pneus. O mascote da Michelin também é um bom marcador somático.

Bebês. Quem pode com eles?

O bebê que é usado em muitos de seus anúncios também é um marcador somático eficiente pra caraca. O que um bebê tem a ver com pneus?

Além dos bracinhos dos nenéns acima de quatro quilos, nada. Mas bebês despertam altruísmo — é impossível não sorrir ao ver bochechas tão fofas com covinhas formando um sorriso. Dá até pra ouvir a risada gostosa dele. E essa associação estranha fica gravada na nossa cabeça.

Quando você vê um pneu da Goodyear, no que você pensa? Eu não penso em nada específico.

Mas quando penso na Michelin, sempre lembro daquele bonecão simpático. Ou de um bebê gorducho. Ou do caso do Guia Michelin.

O grande trunfo do uso dos marcadores somáticos no marketing é entender que grande parte das nossas decisões são tomadas inconscientemente. É por isso que o meu interesse em neurociência tem crescido tanto — eu quero entender o que há por trás do que achamos que é racional.

Concluindo

Se você é um empreendedor, você precisa fazer com que seus clientes em potencial tomem a decisão de compra de forma rápida. E para isso você precisa fazê-los criar boas associações produto/memórias.

Se você é só um consumidor, você precisa entender que suas decisões, por mais racionais que pareçam, são emocionais. E até aquela compra que você pensou bastante antes de fazer talvez tenha sido por impulso.

No livro A lógica do consumo é exatamente sobre isso que o Martin Lindstrom fala: sobre o poder do subconsciente. Recomendo pra qualquer marqueteiro e qualquer consumidor entender a própria cabeça confusa e a influência dos marcadores somáticos.

E, se você curtiu esse artigo, dá uma olhada no meu breve ensaio sobre neurociência no marketing: O que literatura e neurociência me ensinaram sobre marketing


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