Publicidade é a poesia em prol do capital

Eu aprendi a escrever sendo ficcionista. Tomei gosto pelo ofício de poeta. Mas arte não dá dinheiro e eu acabei marketeiro.

Uma das coisas mais interessantes de notar — por mais que eu considere isso revoltante, às vezes — é como conceitos primordiais na arte são também primordiais na publicidade e propaganda.

Você pode usar a poesia pra sintetizar sentimentos, fazer discurso de ódio ou fortalecer a fortuna dos detentores da riqueza mundial. Qualquer que seja o caso, a técnica sedutora por trás das palavras é semelhante.

Feliz ou infelizmente, publicidade é a poesia em prol do capital.

Por isso, nesse textinho eu vou te dar três dicas que servem pra escrever um artigo, um poema ou um anúncio. Tô nem aí se você vai usar isso pro bem ou pro mal.

1. Corte tudo que puder cortar

Se tem um conceito que muito me interessa é a navalha de Occam. Esse princípio te diz pra dizer o máximo com o mínimo, cortando com uma navalha o que não tiver nenhuma função.

Mesmo na verborragia dos fluxos de consciência na literatura, mesmo nos longos poemas sem assunto, nada no texto literário tá ali à toa — ou, pelo menos, não deveria estar. Dá pra dizer que a qualidade de um texto é inversamente proporcional à quantidade de arestas.

No livro Redação Publicitária, João Anzanello Carrascoza traça um paralelo entre os haicais (forma poética japonesa) e os slogans. Ambos bebem da concisão, apesar de servirem a propósitos distintos.

É por isso que Leminski, meu poeta favorito, foi um publicitário tão célebre.

Num haicai, você tem 17 sílabas poéticas pra passar sua mensagem. No slogan, você tem uma ou duas frases pra causar uma impressão forte no seu cliente potencial, sintetizando sua mensagem, seu diferencial e o benefício que oferece.

Como eu faço isso?

Eu construo meu texto depois de pesquisar muito um assunto e queimar meus poucos neurônios refletindo sobre ele em diferentes perspectivas. Quando o texto sai, é num fluxo onde eu digo tudo que sinto precisar dizer.

Na poesia, é a mesma coisa.

Após isso, o trabalho é de corte: revisar cada tópico, cada parágrafo/estrofe e cada frase/verso pra entender se ela deve permanecer ali, se ela pode ser reduzida e se eu escolhi as palavras ideais pro que quero transmitir.

É assim que eu faço poesia. É assim que eu escrevo copys. É assim que eu escrevo textos curtos e longos.

Mas o que é que não tem função no texto, devendo ser cortado? Basicamente tudo que não é novo. Explico na segunda dica:

2. Foque no novo

Eu não vou gastar seu tempo te dizendo algo que sei que você já sabe. Não é do meu feitio.

Na arte, nos blogposts e nos anúncios, a função do emissor da mensagem é a mesma: entregar algo novo. Essa novidade pode se apresentar de duas formas:

  1. Conteúdo: Quero que tu se pergunte: Seu conteúdo é inédito? Ninguém falou sobre isso? É quase impossível, mas acontece.
  2. Abordagem: Você pega um conteúdo que já é conhecido do público, mas o aborda de uma forma diferente. Você tá sendo inédito e original — mostrando referências já conhecidas, mas entregando-as mastigadas com sua boca de artista. Essa metáfora é meio nojenta, mas você entendeu.

Como eu faço isso?

Pesquisa. Muita pesquisa.

Não faz sentido, pra mim, escrever sobre um assunto sem ler referências (embora eu o faça às vezes, pois tenho princípios flexíveis). Eu vou cavando em busca dos conteúdos mais antigos sobre cada assunto, pra saber o que já foi abordado e como esse tema foi abordado.

Pra escrever poesia, leio os clássicos: Drummond, Gullar, Neruda, além dos críticos, como Ezra Pound.

Pra escrever sobre marketing, eu pesquiso no Google os artigos mais acessados pra saber do que eles falam e do que carecem.

Se o assunto já tá sendo dito loucamente por aí, eu não me sinto útil. Então não escrevo.

Eu lancei um livro de poesia, quatro ebooks menores e tô pra lançar meu segundo livro — e por um acaso sou redator. Olha que coincidência. Vou falar, então, sobre a interseção entre minhas atividades.

Mas eu não vou falar sobre SEO. Já tem gente muito mais gabaritada que eu falando sobre isso aqui na rede. Se eu tiver alguma novidade, a gente vai se falando, já é? Por enquanto estamos em obras.

3. Problematize tudo que puder

Na internet é moda o “descansa, militante”. Uma das modas mais imbecis é chamar problematizações de mimimi, como se fossem desnecessárias.

Às vezes são.

Mas o fato é que todo profissional de comunicação que se preze PRECISA problematizar. Tudo no seu texto pode e deve ser problematizado.

Você precisa entender por que usa a expressão X em vez da expressão Y, entendendo sobre sintagma e paradigma.

Como a expressão X é interpretada socialmente pelo seu público? A palavra Y é popular entre seus leitores ou talvez eles não entendam? É isso que você quer, que eles pesquisem no dicionário? Ou você quer que eles leiam num fluxo, entendendo tudo?

É esse feito que você quer causar na sua introdução? É mesmo isso que você quer transmitir com o título do seu texto, com o slogan da sua marca, com o teu anúncio no Facebook?

Você precisa pensar em tudo. Mas, já que não pode pensar em tudo, deve se esforçar pra problematizar o máximo e sob diferentes perspectivas.

Como eu faço isso?

Minha vida é me problematizar, então isso é mais fácil. Eu discuto e me contradigo, pra testar os argumentos expostos e as expressões utilizadas no meu texto.

Pergunto, com certa frequência, a opinião de outras pessoas e tento extrair dela uma opinião real, não a opinião que ela deu pra me “satisfazer”.

Leio muitos comentários de conteúdos populares, pra saber as reclamações e elogios que os leitores tecem sobre o texto. E vejo se consigo enxergar essas mesmas características na primeira leitura.

É com esses três princípios em mente que eu produzo arte e, com os mesmos, sirvo meus clientes.

Mas às vezes, quando tô com preguiça, eu cago pra isso tudo. Tipo deixando o texto com uma conclusão meio bosta.

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